Este ensayo se articula alrededor de un ejercicio realizado sobre la vida social de las mercancías como parte de un curso de artes y humanidades, introductorio y abierto para estudiantes de todas las disciplinas académicas de la Universidad de los Andes. Ensambla seis textos haciendo uso de un formato epistolar dirigido a las corporaciones o firmas que mercadean ciertos productos en los supermercados o centros comerciales de Bogotá. 

Uno de los puntos de partida de las reflexiones que tenemos durante un semestre con alrededor de 60 estudiantes como parte de la clase La Vida Social de las Imágenes y las Cosas, es que aquellas habitan una paradoja central: siendo seres inertes adquieren, eventualmente, una agencia interpelante al integrarse a diferentes formas de relaciones sociales entre ellas y con las personas. Esta línea de discusión --explorada por W.J.T. Mitchell, Arjun Appadurai, Fred Myers, Elizabeth Edwards, Deborah Poole y otros-- tiene una reflexión sostenida en antropología y otras ciencias sociales desde hace cuatro décadas dando lugar a debates actuales sobre materialidades y afectos, por ejemplo. Las que me interesan se orientan hacia los diálogos posibles con diseño, consumo y subjetividades. 

Mi anclaje en antropología de la imagen conduce los debates señalados: las cuestiones de representación, aunque útiles como primera entrada a estos mundos, son absolutamente limitadas para entender los efectos sociales que imágenes y cosas adquieren sobre formaciones sociales concretas. Por tanto, es importante integrar a la mirada crítica un impulso etnográfico y focalizarnos centralmente en preguntas sobre su producción, circulación y consumo para trascender los meros ejercicios deconstructivistas y textualistas derivados de la representación, la taxidermia de la metáfora y otras taras. Así, el enfoque resulta más integral pues otorga la posibilidad de fomentar un pensamiento orientado a repensar la vida cotidiana frente a la cacofanía de las imágenes y la agencia de los objetos.

Bajo estos principios, cabe precisar el método seguido para la producción del presente texto. Primero, usamos como ejemplo un artículo de la crítica cultural Sally O´Reilly publicado en 2017 en la extraordinaria revista Cabinet como parte de un volumen monográfico dedicado a la leche. El artículo, formateado como una carta paródica hacia una corporación da cuenta de la indignación, cuando no desazón existencial, que la autora siente al enfrentarse al cambio de diseño de una mercancía concreta: el empaque de una bebida láctea de anacardos o marañones y cómo su nueva apariencia modifica --conservadora y fatalmente-- las apuestas gráficas, lúdicas y hasta eróticas que la caja anterior prometía al consumir ese producto. Para referencia de los lectores, el artículo se titula “I feel my duty to speak out: The disingenousness of the Silk Cashewmilk makeover” (https://www.cabinetmagazine.org/issues/62/oreilly.php), y conjuga plenamente mis propios intereses en arte, consumo, diseño y antropología.

Una vez discutida colectivamente esa lectura, la usamos como un modelo que prometía testear las posibilidades pero también los límites de la inteligencia artificial en este momento, septiembre de 2024, mediante el uso de programas tales como ChatGPT y Gemini, los más populares entre mis estudiantes. En vista de que la referencia original de O´Reilly hace uso de estrategias ampliamente aceptadas en el mundo del arte y la literatura pero, a su vez, condenadas al olvido en la academia, un ejercicio basado en humor, ironía, parodia, sarcasmo e hipérbole, parecía adecuado no solamente como crítica al mundo del mercadeo corporativo sino también para evidenciar los diálogos posibles que, hoy por hoy, tenemos en la academia con los mundos de la IA. 

Para un, hasta recientemente, prohibicionista de IA en mis clases, este experimento serviría igualmente de una gran lección al respecto brindada por mis propios estudiantes. La curaduría de ensayos que presento en este artículo fue meticulosa y siguió criterios derivados de, primero, las prácticas de consumo alrededor de uno u otro producto, y, la posibilidad de gestionar un discurso crítico vía inteligencia artificial. Por lo menos veinte trabajos excelentes quedaron fuera por motivo de espacio. Muchos de los que acá se presentan alimentaron directamente a IA el texto original de O´Reilly o las imágenes que discutieron como parte de un esfuerzo comparativo entre diseños antiguos y actuales de las etiquetas de una u otra mercancía.

La clave estaría, por tanto, en transparentar el método del diálogo que mis estudiantes tuvieran con el programa que eligieran. Mis estudiantes debían ir a un supermercado o a una tienda, identificar un producto y promover, mediante dos imágenes, una reflexión hecha por IA, sobre el “antes” y “después” del diseño de la mercancía seleccionada. Cuando no hubiese una imagen del pasado de un producto, entonces la misma debía ser producida por IA también. Con esos dos elementos visuales en juego, los prompts a brindarse a ChatGPT, Gemini u otro programa, debían identificar a la corporación responsable e incluir la estrategia epistolar de O´Reilly y el tono sarcástico de la misma. Cierto margen de juego con el método descrito alimentó también a uno de los trabajos incluidos en esta selección.

Cómo lidiamos con el mundo de las mercancías en nuestras trayectorias diarias? Cuál es el papel del diseño como catalizadores y mediadores de experiencias subjetivas, lealtades y formas de consumismo? Cuál es el papel de supermercados y centros comerciales en nuestras vidas y cómo configuran una imagen frente al mundo? En nuestro deambular a estos templos lo primero que vemos son las superficialidades, los empaques, los despliegues de cosas como parte de cadenas sintagmáticas que distinguen a una u otra cosa por su cromática, una narrativa, una imagen, un tipo de tipografía, una forma de iluminación, un lugar concreto en el supermercado. “Mira las Luces, Amor Mío” es el llamado de Anni Ernaux en su libro traducido en 2021 al respecto. 

Todas esas dimensiones constituyen y alimentan el complejo mundo del fetichismo de las mercancías, del cual participamos inevitable y precisamente a partir de la primera dimensión, la más superficial, constituida por la etiqueta comercial de las cosas. De ahí la importancia etnográfica para intentar entender la banalidad del poder corporativo y su sutileza para integrarse al sistema nervioso de la gente. 

Muchas de estas discusiones fueron estimuladas por diálogos con Pilar Sánchez Voelkl, antropóloga de La Construcción del Gerente: Masculinidades entre las Elites Corporativas de Ecuador y Colombia (2011), y, por textos tales como Corporate Mentality de la artista Aleksandra Mir (2001), fuentes que sirvieron para estimular inicialmente mis propios intereses antropológicos y artísticos sobre los mundos corporativos y la relevancia etnográfica del mercado y sus prácticas. Que no son suyas solamente, sino, sobretodo, las de los propios compradores.

Los resultados obtenidos, según mis colaboradores y la inteligencia artificial, se presentan a manera de 6 ó 7 cartas dirigidas al nunca suficientemente bien ponderado y queridísimo mundo de las corporaciones.